2026淘系付费推广全体系：直通车·魔方·全站
> 核心来源：松鼠会2026年度培训 第四/六/八/十/十六/十七章综合整理
一、2026付费推广总趋势
- 淘宝付费端竞争越来越激烈，免费流量触及天花板
- 标准计划一定会被下线（只剩全站），这是不可逆的趋势
- 淘宝经历三大飞跃：PC→移动端、标准计划→智能计划、智能计划→全站
- 未来免费流量越来越少，基本以付费投放为主
二、直通车体系
2.1 两大流量池：本质区别
| 维度 | 标准计划（手动） | 智能计划 |
|------|---------------|---------|
| 流量池 | 无明确购买目的的用户 | 已产生过行为的高意向用户 |
| 转化率 | 低 | 高 |
| 定位 | 拉新 | 收割/成交 |
| 适用场景 | 冲头部/拉人群 | 日常投放主力 |
2.2 出价逻辑与流量质量
| 出价类型 | 转化率 | PPC | 放量能力 | 适用场景 |
|---------|--------|-----|---------|---------|
| 获取成交量（最大化） | 好 | 中 | 强 | 前期主力，最常用 |
| 控投产 | 最高 | 最高 | 最弱 | 中后期，有成交积累 |
| 控成交 | 中 | 中 | 中 | 中期，转化率尚可 |
| 控点击 | 最低 | 最低 | 中 | 前期测款，非标品 |
出价策略演进路径： 最大化（前期）→ 扛不住PPC时转控成交/控投产 → 后期多类型并行2.3 四种计划类型详解
#### 搜索卡位
- 标品卡前三名，中心词匹配
- 不适合询单型低转化产品
- 适合客单价极低、位置即一切的产品
#### 趋势明星
- 纯智能计划，选择趋势主题（词包）
- 搭配流量智选跑量
- 非标品选精准属性词，标品选流量大词
#### 流量金卡
- 全自动托管，选套餐包充值即可
- 其他计划都不行时的最后备选
- 标品/半标品可用，非标品不建议
#### 自定义推广
- 最常用，支持智能出价+手动出价
- 核心功能：好物快投、相似品跟投、市场词渗透
2.4 选词六大渠道（按优先级）
2.5 匹配方式规则
- 全计划要么全广泛，要么全精准，不可混用
- 广泛：便宜但质量差，适合非标品
- 精准：贵但精准，适合标品/半标品
- 标品/半标品优先精准匹配，20词以内，不同词路分开投放
- 非标品优先广泛匹配或流量智选
三、引力魔方（人群推广）
3.1 两大方向
| 方向 | 场景 | 核心功能 |
|------|------|---------|
| 手动 | 偏拉新 | 高效拉新/自定义人群 |
| 智能 | 偏收割 | 常客转化 |
3.2 计划结构
- 每计划3-5个产品，超出导致预算分散
- 店铺定向与宝贝定向分开建独立计划
- 投放模式用控投产或最大化
- 魔方整体建议不开手动人群定向时数据通常更好
3.3 非标品 vs 标品
| 类型 | 建议 |
|------|------|
| 非标品 | 高效拉新为主 |
| 标品/半标品 | 自定义为主 |
| 周期性成交 | 搭配常客转化 |
四、全站推广
4.1 核心特征
- 全站是未来趋势，也是未来的核心
- 吃产品本来的权重或产品本身转化率高
- 没有太多技巧，是"挂机功能"
4.2 投放比例建议
| 店铺类型 | 全站 | 直通车 | 魔方 | 内容推广 |
|---------|------|--------|------|---------|
| 头部店铺 | 70% | 20% | 10% | 少量 |
| 中小卖家 | 20% | 70% | 少量 | 少量 |
4.3 转全站的条件
4.4 全站全店 vs 单品
- 全店可设置总体日限额，可控性更强
- 全店也可测款
- 开了全店可能把免费渠道成交的用户通过付费带进来
五、达摩盘（DMP）核心用法
5.1 常用功能表
| 功能板块 | 高频使用 | 用途 |
|---------|---------|------|
| 首页 | 潜客-新客-老客金字塔 | 查看整体访客趋势 |
| 市场 | 竞争关系探测 | 监控竞品 |
| 市场 | 竞争态势分析 | 分析竞品流量/转化/推广渠道 |
| 货品 | 单品洞察 | 简化版人群画像 |
| 货品 | 打爆路径 | 查看竞品推广计划结构 |
| 人群管理 | 同行宝贝行为标签 | 分析竞品人群画像 |
5.2 核心价值
- 达摩盘可以替代生意参谋竞品分析
- 即使竞品退出生意参谋，仍可查看完整数据
- 可看到竞品投放了什么计划（品牌词/常规词）、投产多少
六、不同产品类型的推广策略
非标品
- 控点击测款 + 多品集中投放
- 关注直接加购率，不看转化率
- 单计划预算200以内
- 车图与主图区分
- 付费与免费之间基本无直接关系
高转化标品/半标品
- 前期最大化 + 评价
- 中期控成交/控投产
- 免费流量上涨后加标准计划拉新
- 车顶不住转全站
- 付费与免费之间有较直接关系
低转化标品
- 前期车做基础 + 中期加魔方和短视频
- 核心关注加购率
- 十五天/三十天为节点，不转化转全站
- 车与全站约10-20天一个轮换周期
全站兜底规律
- 其他渠道都不行时，全站通常能够成交
- 这是众多周期性转化产品的实践结论