瑞幸×茅台联名：酱香拿铁营销现象级案例

案例背景

• 品牌A：瑞幸咖啡（18,000+门店，高性价比咖啡）

• 品牌B：贵州茅台（白酒第一品牌，市值超2万亿）

• 时间：2023年9月4日-9月中

• 产品：酱香拿铁（含飞天茅台0.2-0.5%，酒精度<0.5%vol）

• 定价：¥38标价，活动价¥19

• 来源：瑞幸官方数据、公开报道

核心问题

咖啡（年轻人日常）VS白酒（父辈商务），如何通过一次联名营销实现破圈？

解决方案

1. 产品设计

• 优质咖啡+茅台酱香成分，酒精度<0.5%vol

• 奶油顶撒可可粉，视觉像茅台+咖啡结合

• 纸杯印有"酱香拿铁"和茅台风车标志

2. 话题引爆三部曲

预热（8月28日-9月3日）：瑞幸微博"明天的明天揭晓"，悬念拉满 发售日（9月4日）：

• 全国18,000+门店同步上架

• 上午10点#酱香拿铁 登微博热搜第1

• "能开车吗？"争议话题成最大二次传播素材

• 各地交警官号回应"不影响驾驶"

冲刺期（9月4日-9月中）：

• 首日542万杯（瑞幸官方数据）

• 首周超1,000万杯

• 瑞幸App一度崩溃

3. 渠道

• 全国18,000+门店同步

• App/小程序点单+抖音直播+茅台i茅台入口

关键数据

| 指标 | 数据 |

|------|------|

| 首日销量 | 542万杯 |

| 首周销量 | 超1,000万杯 |

| 首日销售额 | ~¥1.03亿 |

| 微博热搜阅读 | 超10亿 |

| 抖音话题播放 | 超15亿次 |

| 小红书3天新增笔记 | 超50万篇 |

| 瑞幸App日活 | 较日常+300% |

营销投入约¥5,000万，带来超¥1亿直接销售额+数十亿品牌曝光

成功关键因素

反差感带来话题爆炸——酒+咖啡的组合天然传播素材

拿捏年轻人的"茅台占有欲"——¥3,000茅台→¥19体验

争议话题可控性设计——"能开车吗"安全范围内的热议

瑞幸数字化基础设施——18,000门店+App支撑单日542万杯

茅台品牌价值让渡——茅台让瑞幸"借用"品牌

可复制方法论

联名爆款公式：反差感×价格锚点（¥3,000 VS ¥19）×争议话题×强渠道

联名策划五步法：

找"不可能的组合"——反差越大越好

制造可传播的"梗"

设计安全争议边界

价格有"惊喜感"

渠道能承接

失败教训

• 联名热度3周内消退，尝鲜为主

• 茅台后续联名（巧克力）不那么成功

• 首日542万杯部分门店断货

• 复购率低

错题本

❌ 联名=两个logo放一起→做了产品创新

❌ 联名需要大预算→创意+渠道>预算

❌ 只要反差就有流量→要考虑违和感边界

关联知识

• 09-营销策划与品牌IP 跨界联名方法论

• 01-全域电商运营 瑞幸数字化运营

• 02-市场洞察与产品研发 消费者心理